DTP賦能數(shù)字營銷實“智”化應用
近日，中共中央、國務院印發(fā)的《數(shù)字中國建設整體布局規(guī)劃》指出，建設數(shù)字中國是數(shù)字時代推進中國式現(xiàn)代化的重要引擎，是構(gòu)筑國家競爭新優(yōu)勢的有力支撐。在企業(yè)層面，數(shù)字中國的建設將幫助企業(yè)實現(xiàn)降本增效。
面對數(shù)字化的滾滾洪潮，數(shù)字技術賦能藥企全價值鏈升級的典型應用場景有哪些？DTP藥房如何協(xié)助創(chuàng)新藥企做好數(shù)字化營銷？
四大類痛點
近幾年，數(shù)字化發(fā)展越來越快，對醫(yī)藥醫(yī)療大健康領域的滲透也越來越深。尤其是近三年，醫(yī)療醫(yī)藥消費場景發(fā)生了巨大變化，醫(yī)護人員、患者、患者家屬等相關方通過數(shù)字化工具實現(xiàn)需求滿足的場景日益增多。同時，各種AI、大數(shù)據(jù)技術等在醫(yī)、藥、患、險、檢等環(huán)節(jié)的運用也越來越普遍。
數(shù)字化營銷開始成為藥企尤其是創(chuàng)新藥企探索的一種新模式。醫(yī)改越是推進，藥企的需求越是迫切。仿制藥一致性評價、藥品各層級集采、醫(yī)保目錄談判、DRGs/DIP支付改革等多種針對臨床用藥的控費舉措相繼落地并常態(tài)化實施，倒逼藥企不得不持續(xù)尋求成本更低、效率更高的營銷手段。
不過，要做好數(shù)字化營銷并不容易。每個藥企所面臨的內(nèi)外部環(huán)境因素復雜，其醫(yī)療用戶或患者差異性也大，一般的數(shù)字化營銷體系很難系統(tǒng)地滿足藥企的多維度需求，在行業(yè)探索過程中產(chǎn)生了不少痛點和難點。
第一，創(chuàng)新藥上市初期，難以在短期內(nèi)快速找到能滿足患者臨床用藥需求的場景。加之部分患者（或存量患者）需要在院外使用處方購買使用藥品，迫切需要一個數(shù)字化的服務平臺，能把患者、醫(yī)生、藥品供應方等鏈接起來，形成服務閉環(huán)。
第二，創(chuàng)新藥患者的院外用藥管理影響患者病情的控制及最終的治療獲益?；颊叱鲈汉?，因臨床醫(yī)護人員時間精力和方法有限，較難持續(xù)對患者進行系統(tǒng)性、專業(yè)化的用藥管理，包括患者規(guī)律用藥提醒、患者長期用藥隨訪、患者復診復查提醒等。
第三，創(chuàng)新藥患者支付缺乏高效的線上渠道辦理。無論是醫(yī)保報銷還是商保支付或商保新產(chǎn)品，以及其他創(chuàng)新支付手段和模式。大多情況下，患者需要到線下去咨詢、辦理和解決。
第四，患者治療過程中的各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)難以收集齊全、互聯(lián)互通、形成價值化。如患者入院前的早篩早查數(shù)據(jù)、出院后的用藥數(shù)據(jù)、創(chuàng)新藥的RWD等，包括患者用藥過程中產(chǎn)生的脫落、藥物替換等方面的因素數(shù)據(jù)，難以形成體系服務藥企。
用藥方保障
針對上述痛點和難點，一些企業(yè)也做了相關布局，如CRM管理、虛擬代表、線上學術會議、診后隨訪平臺、患者科普等，一定程度上為藥企提供了高效觸達醫(yī)生的工具，也為患者提供了便捷獲得藥品尤其是處方藥的途徑。但由于沒有醫(yī)生、醫(yī)院、藥企和平臺公司的共同參與，無法對不同疾病患者需求配置不同資源，從而也無法對院外患者進行復雜有效的管理。
其實，DTP藥房尤其是那些已發(fā)展為服務平臺型的DTP藥房體系，完全可以在這些堵點上通過數(shù)字化營銷協(xié)助藥企予以解決處理。
如對于第一、第二個痛點，通過DTP藥房在核心目標醫(yī)院周圍的物理布局（院邊店或DTP藥房）及云藥房建設，可及時確?；颊吲R床用藥的供應保障。同時，還可以通過DTP藥房體系本身具有的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院或合作的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，對復診患者的用藥和集采落標后存量患者的用藥需求，進行復診及開具處方，并通過O2O的模式予以配送。
2021年，圓心科技與勃林格殷格翰針對慢性纖維化性間質(zhì)性肺病患者，圍繞抗肺纖維化創(chuàng)新靶向藥維加特的用藥進行合作，圓心科技整合旗下醫(yī)、藥、險全流程服務資源；上藥益藥藥房的上藥互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院也是通過連接醫(yī)生、科室和醫(yī)院，為患者提供健康咨詢、復診開方、醫(yī)學科普以及全病程管理服務。
此外，還可以為后續(xù)患者的院外管理提供醫(yī)患互動服務，對患者進行全病程管理。這種全病程管理，將醫(yī)療服務從院內(nèi)延伸至院外，從單次低頻變?yōu)槎啻胃哳l。離開醫(yī)院后，為避免患者出現(xiàn)自行停藥、未按時服藥、未及時隨訪、未能有效溝通等情況，平臺以用藥打卡、指標回傳、異常報警、復診提醒等多種形式，改善患者用藥和自我管理依從性。
患者通過依從性改善，能獲得更好的治療效果、生存質(zhì)量。醫(yī)生、科室或醫(yī)院在DTP藥房平臺的技術和運營支持下，實現(xiàn)對患者的有效干預。對藥企而言，延續(xù)性的患者管理能夠降低患者脫落，達到更理想的用藥DOT。
支付端銜接
對于第三個痛點和難點，目前越來越多的大型DTP藥房體系建立起了數(shù)字化平臺和業(yè)務生態(tài)圈，用以協(xié)助解決創(chuàng)新藥患者的支付問題。
如圓心大藥房通過惠民保、單病種帶病體專屬險、企業(yè)定制險等，擴大服務人群，減輕患者支付壓力。思派大藥房也有類似的系統(tǒng)和功能，既有涵蓋特藥理賠、健康管理，還可以為藥企提供特藥目錄遴選方案、處方審核、特藥直賠快賠、慈善贈藥、增值服務等支持。
創(chuàng)新藥物借助商業(yè)保險建立多元化的支付方式，是其成功商業(yè)化非常重要的路徑。既能幫助創(chuàng)新藥企實現(xiàn)藥品在各類商業(yè)保險產(chǎn)品的準入，又能減輕患者用藥負擔，避免因經(jīng)濟原因產(chǎn)生的用藥脫落，從支付層面破解用藥依從性難。
事實上，以上提及的兩個維度，對應了藥企在藥品上市后不同階段的重點任務，包括創(chuàng)新支付準入、醫(yī)生和患者教育、患者DOT管理、藥學服務等多方面的管理需求。
對于第四個痛點和難點，即創(chuàng)新藥企產(chǎn)品在患者整個治療環(huán)節(jié)的相關數(shù)據(jù)信息孤島化，難以互聯(lián)互通，目前也有大型DTP藥房建立了系統(tǒng)，建立起患者全病程管理系統(tǒng)，涵蓋患者早期的早篩早查、入院診治、出院后的全程用藥管理、復診復查、康復管理，包括創(chuàng)新藥品的RWD、臨床患者招募等。
★★★ 小結(jié) ★★★
梳理和歸納目前市場上DTP藥房協(xié)助藥企做數(shù)字化營銷的案例，可以發(fā)現(xiàn)該模式中DTP體系和藥企必須以患者為中心，滲透數(shù)字化營銷的各功能要素。從患者治療環(huán)節(jié)節(jié)點上看，未來的數(shù)字化營銷將更多地向疾病篩查這個階段滲透。同時持續(xù)關注患者的就醫(yī)、用藥和保險支付，讓患者在短時間內(nèi)以更低成本用上更好的藥。
未來，對于藥企數(shù)字化營銷服務，真正以患者價值為起點，搭建起醫(yī)、藥、患、險、檢等多方價值網(wǎng)絡體系的模式，才能走得更快更遠。
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